Essa semana, lendo o white paper Are we truly innovating – or just automating the past?, disponibilizado na biblioteca de recursos da Fierce Pharma e apresentado como um material da Wolters Kluwer Health, decidi escrever sobre um tema que considero cada vez mais central para o futuro do marketing farmacêutico: a necessidade de sair da lógica do evento isolado e avançar para a orquestração de jornadas de aprendizagem, influência e decisão clínica. (fp-resources.fiercepharma.com)
Nos últimos anos, o mercado da saúde avançou muito em sofisticação.
Temos mais canais, mais dados, mais formatos, mais tecnologia, mais possibilidades de ativação.
Mas, ao mesmo tempo, uma pergunta tem me acompanhado com frequência:
será que estamos realmente evoluindo a forma como construímos relacionamento, educação e influência no setor? Ou estamos apenas sofisticando a execução de um modelo ainda fragmentado?
Ainda vejo muitas marcas tratando congresso, evento, advisory board, conteúdo científico, força de campo e ações digitais como frentes separadas. Cada uma com seu objetivo, seu cronograma, sua lógica e, muitas vezes, sua própria narrativa.
Só que quem está do outro lado não vive isso em blocos.
O médico não vive “o evento”. Ele vive a experiência acumulada que a marca constrói ao longo do tempo.
O ecossistema não responde a uma única ação. Ele responde à coerência entre mensagens, experiências, educação e relevância prática.
É por isso que acredito que uma das mudanças mais importantes para os próximos anos no marketing farmacêutico é esta:
precisamos sair da lógica do evento isolado e entrar, de fato, na lógica da orquestração de jornada.
E essa mudança é maior do que parece.
1. De evento isolado para orquestração de jornada
Durante muito tempo, o evento ocupou um lugar central — e com razão.
Ele concentra atenção, promove encontro, gera experiência, acelera relacionamento e pode dar força simbólica a uma marca.
Mas o ponto é: um evento, sozinho, raramente sustenta transformação.
Ele pode gerar impacto. Pode gerar percepção. Pode gerar lembrança.
Mas, sem continuidade, dificilmente gera aprendizado sustentado, mudança de comportamento ou influência consistente na decisão clínica.
Quando olhamos para os projetos mais maduros, percebemos que o valor não está apenas no que acontece no palco, na sala ou no congresso.
Está no que acontece antes, durante e depois.
Está no convite certo. Na narrativa certa. Na escolha dos públicos. Na preparação prévia. Na captura de insights. Nos desdobramentos pós-evento. Na transformação daquele encontro em uma trilha maior de relacionamento e conteúdo.
É nesse ponto que o evento deixa de ser entrega final. E passa a ser um ponto de ativação dentro de uma arquitetura estratégica.
2. Educação médica contínua e híbrida não é mais complemento. É modelo.
Outra mudança clara é a evolução do papel da educação médica.
O presencial continua valioso. E continuará. Nada substitui completamente a potência do encontro, da troca qualificada, da experiência imersiva e da conversa que acontece ao vivo.
Mas ele já não basta sozinho.
Porque o conhecimento hoje precisa circular com mais frequência, mais capilaridade e mais aderência à rotina real de quem está na ponta.
Precisa chegar além dos grandes centros. Além dos congressos. Além do médico que já está no circuito tradicional de relacionamento.
Isso exige um pensamento menos centrado em “ação” e mais centrado em trilha.
Uma trilha que pode combinar:
- encontros presenciais
- módulos digitais
- conteúdos curtos e acionáveis
- rodas de discussão
- microlearning
- iniciativas regionais
- continuidade entre uma interação e outra
Quando a educação médica passa a ser pensada dessa forma, ela deixa de depender de picos de atenção e passa a construir presença ao longo do tempo.
E presença, em saúde, importa muito.
3. Arquitetura de conteúdo modular: menos retrabalho, mais consistência
Esse é um tema que me parece cada vez mais decisivo.
Muitas marcas ainda constroem conteúdo como se cada frente começasse do zero: um discurso para o board, outro para o evento, outro para o digital, outro para a força de campo, outro para o material científico.
O resultado costuma ser previsível: muito esforço, pouco reaproveitamento e, em alguns casos, uma perda importante de coerência estratégica.
Na prática, o mercado precisa caminhar para uma arquitetura de conteúdo modular.
Ou seja: um núcleo estratégico forte, bem definido, capaz de sustentar desdobramentos diferentes sem perder consistência.
Isso significa sair da lógica de peças soltas e entrar na lógica de sistema.
Um bom núcleo de conteúdo pode gerar:
- narrativa de lançamento
- apresentações
- roteiros de evento
- peças digitais
- materiais para campo
- e-mails
- FAQs
- vídeos
- conteúdos educacionais
- réguas de relacionamento
Não é sobre repetir a mesma mensagem em todos os lugares.
É sobre garantir que diferentes mensagens nasçam de uma mesma inteligência estratégica.
As marcas que fizerem isso bem ganharão velocidade, coerência e relevância.
4. Precisamos ampliar o desenho dos programas além do especialista-alvo tradicional
Talvez uma das mudanças mais subestimadas esteja aqui.
Em muitos projetos, o especialista continua sendo central, e deve continuar.
Mas, em diversas jornadas terapêuticas, ele já não é o único ponto decisivo de influência.
Dependendo da categoria, também importam:
- profissionais que acompanham o paciente com maior frequência
- farmácia
- times de acesso
- profissionais aliados do cuidado
- contextos de educação ao redor da jornada
- decisores indiretos que influenciam adesão, entendimento ou continuidade
Isso não significa diluir o foco. Significa reconhecer que o ecossistema real é mais amplo do que o target clássico do slide de segmentação.
Quando um programa é desenhado apenas para o especialista-alvo tradicional, ele pode até ser tecnicamente correto, mas estrategicamente incompleto.
Já quando é desenhado com visão de ecossistema, ele ganha profundidade.
Ele entende que influência não acontece só no momento da prescrição. Ela também acontece no acesso, na orientação, no acompanhamento, na experiência e na continuidade do cuidado.
5. O futuro não está em fazer mais ações. Está em conectar melhor as ações.
Talvez essa seja a síntese mais importante.
O problema do mercado não é falta de iniciativa. É falta de conexão entre as iniciativas.
Não faltam eventos. Não faltam conteúdos. Não faltam canais. Não faltam ativações.
O que muitas vezes falta é uma lógica que integre tudo isso de forma coerente, inteligente e progressiva.
Uma lógica que responda a perguntas como:
- que jornada estamos construindo?
- o que queremos mover em cada etapa?
- que papel cada ação cumpre dentro do todo?
- como conteúdo, experiência e relacionamento se conectam?
- como o que começa em um evento continua depois dele?
- como capturamos aprendizado e devolvemos valor ao ecossistema?
Na minha visão, esse é um dos territórios mais férteis para os próximos anos.
Porque ele muda a natureza da conversa.
A discussão deixa de ser apenas: “qual evento vamos fazer?”
E passa a ser:
“que jornada precisamos arquitetar para gerar aprendizagem, influência e impacto real na decisão clínica?”
6. O novo papel das empresas que atuam nesse mercado
Essa mudança também reposiciona quem trabalha com marcas da saúde.
Durante muito tempo, o mercado separou com nitidez quem pensava estratégia, quem produzia conteúdo, quem fazia evento, quem operava relacionamento e quem entregava execução.
Mas o cenário atual pede algo mais integrado.
Pede parceiros capazes de conectar:
- estratégia
- experiência
- conteúdo
- educação
- influência
- continuidade
Não para substituir as especialidades.
Mas para organizá-las sob uma mesma inteligência.
É por isso que acredito tanto nesse movimento:
mais do que produzir eventos, precisamos arquitetar jornadas.
Jornadas que conectem aprendizagem, influência e decisão clínica. Jornadas que façam sentido para o negócio, para o ecossistema e para as pessoas. Jornadas que não terminem quando o evento acaba.
Porque, no fim, o que constrói relevância não é a ação isolada.
É a capacidade de gerar valor com coerência ao longo do tempo.
E esse, para mim, é um dos caminhos mais promissores para o futuro do marketing farmacêutico.
Fechamento
Na Valuar, temos acreditado cada vez mais nisso: o evento continua sendo importante, mas ele é apenas uma parte do que realmente importa.
Nosso desafio, e também nossa oportunidade, é desenhar jornadas estratégicas que integrem conteúdo, experiência, relacionamento e educação para ampliar relevância e influenciar decisões de forma mais consistente.
Porque o mercado não precisa de mais ações soltas.
Precisa de jornadas melhor orquestradas.
Referência: white paper Are we truly innovating – or just automating the past?, disponibilizado na Research Library da Fierce Pharma e apresentado como material da Wolters Kluwer Health. (fp-resources.fiercepharma.com)
